Da club di calcio a media company globale, la strategia della Roma

"Roma is not only football is a multimedia entertainment company". Portare la Roma ad essere stabilmente una delle squadre di vertice della Serie A e con una presenza continuativa in Champions League e costruire attorno al brand giallorosso una piattaforma di comunicazione integrata capace di produrre contenuti di qualità e affermare sempre più l’identità di un marchio su cui si concentra la passione di milioni di tifosi e simpatizzanti generando così maggiori ricavi.

Questo, scrive Calcio e Finanza, era l’obiettivo di James Pallotta quando nell’agosto del 2012 ha assunto la carica di presidente del club giallorosso. Un obiettivo che, a giudicare dai risultati sportivi e commerciali, sembra essere stato raggiunto e che ora, grazie alla conquista della semifinale di Champions League, all’accordo di sponsorizzazione con Qatar Airways e all’imminente lancio del “Progetto Global”, proprietà e management del club puntano a consolidare ulteriormente.

Nei giorni scorsi Calcio e Finanza è stato ospite dell’AS Roma presso il centro sportivo di Trigoria. Una visita che è servita per toccare con mano il lavoro fatto in questi anni sul fronte della comunicazione e della produzione di contenuti multimediali e per approfondire le strategie per il futuro prossimo.

Strategie che passano da una crescente integrazione tra l’area media, concepita già in origine come una fonte di ricavo prima ancora che un mero centro di costo, e l’area commerciale e mettere così a disposizione dei partner del club la vasta produzione di contenuti realizzata da Roma Studio, il media center fortemente voluto da Pallotta e ideato e realizzato da Guido Fienga, Chief operating officer di AS Roma.

IL MEDIA CENTER -Il media center è il fiore all’occhiello del club capitolino. Costato circa un milione di euro di investimento, è stato volutamente realizzato all’interno del centro sportivo di Trigoria, in modo da essere a stretto contatto con la squadra e avere così la possibilità di creare quotidianamente nuovi contenuti con protagonisti i calciatori e lo staff tecnico.

Nel media center, che tra giornalisti e tecnici vede impiegati circa 80 professionisti, trovano spazio gli studi di Roma TV, il canale tematico che ha preso il posto del vecchio Roma Channel (che era realizzato in outsourcing), quelli di Roma Radio, lanciata nell’agosto del 2014 per dare voce alla società nell’affollato panorama delle radio romane dedicate ai colori giallorossi, l’Ufficio stampa e l’Area digital, guidata da Boston dall’Head of digital Paul Rogers.

"Roma Studio è stato concepito come una fabbrica di contenuti dedicati alla Roma e al suo mondo che possono essere veicolati sulle varie piattaforme di distribuzione a disposizione del club", spiega a Calcio e Finanza il Chief technology officer del club, Fabrizio Preti, il manager che nel marzo 2014 ha avuto l’incarico di progettare il media center, realizzato a tempi di record nell’agosto dello stesso anno.

"Nella realizzazione dei contenuti", spiega ancora Preti, "si è scelto di seguire un approccio integrato: il contenuto realizzato da una delle varie anime del media center può essere infatti riadattato e distribuito con efficacia su una piattaforma differente".

"Prima della nascita del media center tutte le varie anime della divisione media lavoravano autonomamente, senza parlarsi", sottolinea Emanuele Russo, che sotto la guida di Rogers coordina dall’Italia lo staff digital media (28 piattaforme digitali in 14 lingue e collaboratori in tutto il mondo).

"Fino a qualche anno fa", aggiunge Russo, "non c’era interazione tra l’area digital e quello che allora si chiamava Roma Channel. Poi si è capito che lavorare assieme sarebbe stato meglio. Ad esempio, l’intervista doppia realizzata di recente con Juan Jesus e Allison è stata ideata dal digital media, Roma Studio ha fornito il materiale tecnico, l’editor del digital media ha realizzato il montaggio. La clip è stata prima lanciata sui social, ma poi è diventato un contenuto per Roma TV".

Ma importanti sinergie vengono realizzate anche tra Roma Radio e Roma TV, i cui studi si trovano a pochi metri dai campi di allenamento della prima squadra. Il palinsesto di Roma TV ospita anche i principali talk show e le trasmissioni di approfondimento realizzate da Roma Radio, che vengono mandate in onda con dirette dallo studio e integrate con le immagini di partite e allenamenti girate dallo staff tecnico del media center.

La Roma è infatti uno di quei club di Serie A a prodursi autonomamente le immagini delle partite e delle conferenze stampa. "In questo modo siamo in grado di avere pieno controllo sulla qualità del prodotto", sottolinea ancora Preti.

IL CANALE TEMATICO - Con l’inaugurazione del media center nell’agosto del 2014, sono iniziate anche le trasmissioni di Roma TV.

La programmazione del canale tematico giallorosso è varia: tg, spazi di approfondimento, ma anche programmi di cultura sulla Capitale. Oltre a fornire il segnale delle gare casalinghe alle diverse emittenti, è in grado di produrre, ad altissima definizione, qualsiasi tipo di servizio, intervista e altri prodotti richiesti anche da soggetti esterni, non necessariamente legati al calcio.

La struttura, che prima rappresentava soltanto un costo, ha cominciato quindi a produrre ricavi. Dall’agosto 2015, Roma TV, è visibile in chiaro e in full hd sul canale 213 della piattaforma Sky, per tutti gli abbonati ai pacchetti Calcio e Sport.

Questo è frutto dell’accordo siglato nel luglio del 2015 tra la Roma e la pay tv guidata in Italia da Andrea Zappia. Un accordo arrivato quando Sky non aveva i diritti per trasmettere la Champions League e che ha consentito alla piattaforma satellitare di offrire ai propri abbonati le partite dei giallorossi in Champions, sebbene con una differita di qualche ora rispetto alla conclusione del match.

Grazie a questo accordo il club presieduto da Pallotta si è visto riconoscere da Sky complessivamente 5,7 milioni di euro, circa 1,9 milioni di euro a stagione (circa l’1% dei ricavi complessivi del club giallorosso nell’esercizio 2016-2017).

Attualmente, come si legge nel prospetto informativo per l’aumento di capitale della Roma, sono in corso negoziazioni per il rinnovo di tale contratto.

Ma Roma TV si rivolge anche ai mercati internazionali. Nel triennio 2015-2018 le immagini del canale tematico giallorosso sono state commercializzate al di fuori dall’Italia (ma ad esclusione di Cina, Canada e Stati Uniti) dalla Rai, attraverso la controllata Rai.com, che si è impegnata a versare al club un minimo garantito complessivo per l’intera durata del contratto pari a 1,69 milioni di euro (circa 530mila euro a stagione per le prime due stagioni e 630mila euro per la stagione 2017-2018).

Anche in questo caso il contratto va in scadenza il 30 giugno 2018, ma il management della Roma si è mosso per tempo per ampliare la propria offerta di contenuti sui mercati esteri e per incrementare i proventi da questa area di attività.

Il prossimo partner della Roma in questa attività dovrebbe essere Img, la società di intermediazione di diritti sportivi, che si è aggiudicata i diritti della Serie A per l’estero per il triennio 2018-2021.

Grazie alla forza commerciale di IMG sui mercati internazionali la Roma punta dunque a raggiungere con i propri contenuti una platea sempre più globale. Anche nell’ottica di una maggiore integrazione con la divisione commerciale, in modo da mettere a disposizione di sponsor e partner una piattaforma multimediale ancor più efficace.