La Roma si affida al marketing

(Italia Oggi) - Un marchio internazionale, alla pari di Nike, Apple o degli New York Yankees, capace di vendere in ogni angolo del mondo. È il sogno nel cassetto di Thomas Richard DiBenedetto e soci, i nuovi proprietari dell'As Roma, che per aggiudicarsi il 60% della nuova società che possiederà il club sborseranno oltre 70 milioni di euro (escluse le ricapitalizzazioni per il ripianamento dei debiti e il calciomercato), mentre il restante 40% sarà in mano a Unicredit.

Per centrare questo obiettivo, la dirigenza, composta da manager e imprenditori con interessi nella città di Boston, si è data quattro stagioni a partire dalla prossima, con una crescita di tutte le aree di ricavi tra il 10 e il 20% nel primo biennio e del 30% a stagione in quello successivo. Una prima valutazione è stata condotta dalla società di sports-marketing newyorkese MadAve, che ha come amministratore delegato Joe Tacopina, l'avvocato a stelle e strisce che seguì, nel 2008, con Inner circle, la trattativa per l'acquisto dell'As Roma (per conto di George Soros) e poi, successivamente, quella del Bologna calcio (entrambe non andate in porto). Questo report, redatto lo scorso 25 gennaio, è stato la base di partenza del gruppo di lavoro di DiBenedetto. Base di partenza per capire in quale direzione intende muoversi la nuova As Roma. La società di Trigoria infatti vuole esplodere all'estero. Per farlo ha bisogno di grandi marchi internazionali a partire dal partner tecnico, che sarà centrale per lo sviluppo del merchandising, passando poi per le spon-sorizza-zioni. Verranno contattate le principali multinazionali nei settori della telefonia, auto, trasporto aereo, sistemi di pagamento, seguendo il modello di partnership, per esempio, dell'Arsenal in Premier league. Nel 2011, nel settore merchandising e prodotti editoriali, il club capitolino prevede di chiudere con 6,6 milioni di ricavi, nel 2015 spera di superare il tetto dei 15,4 min di euro. Un ulteriore punto chiave è il tema del pubblico giallorosso. Oggi la biglietteria, tra abbonamenti, tagliandi di giornata e quota relativa alle partite internazionali vale 30,5 min di euro, tra quattro anni dovrà raggiungere i 37,2 mln di euro, con i match-day che potrebbero pesare per 15,3 min di euro. Verranno studiate diverse offerte per target di età, tipologia di interessi, eventi speciali, il tutto coordinato attraverso un magi call-center e un'attività puntuale di studio delle caratteristiche della tifoseria (e quella più fedele sarà gratificata con offerte a prezzi scontati), senza contare che la società intende raggiungere un'alta capacità di riempimento dello stadio, così come avveniva negli anni d'oro del club. Più in generale il marketing passerà dagli attuali 10,4 mmn ai 22,3 min nel 2015. Strategico sarà anche il lancio di nuove iniziative: le cheerleader in campo durante le partite interne o il collegamento con gli uffici del turismo della città, per trasformare Trigoria e l'Olimpico in due centri potenziali di ricavi, grazie alle visite guidate degli stranieri. Gli americani, nello studio presentato dalla MadAve, infine intendono progettare un reality tv (Inside As Roma), academy calcistiche in Italia e all'estero e un training camp show ribattezzato As Roma hard knocks in onda sul canale statunitense Hbo. Il progetto in esame non prende, però, in considerazione alcune varianti. Si dà per scontato, per esempio, che, nel prossimo quadriennio, la squadra di Francesco Totti sia sempre presente in Champions league, ma soprattutto non si parla di costi, ovvero gli investimenti da attivare per mettere in campo un numero così articolato di iniziative. Insomma, un bellissimo business plan, ma troppo legato a variabili non gestibili direttamente dal futuro management.