«Naming rights»: come si può costruire un nuovo impianto a costo zero

(Corriere dello Sport-S.Di Segni) Non la presero benissimo, nel 2004, i sostenitori dell’Arsenal, quando sul campanello di casa comparve il nome della Fly Emirates: lo stadio intitolato ad uno sponsor,

dove sta andando il calcio? Avrebbero preferito onorare la memoria di Herbert Chapman, l’allenatore che li portò negli anni ‘30 al vertice del calcio inglese, o addirittura celebrare in vita il mito di Arsene Wenger: non sapevano, non capivano, che i loro proprietari stavano compiendo un inevitabile passo verso il futuro. Si chiamano naming rights, cederli a una multinazionale significa iniettare nelle casse di un club un bel gruzzolo. La compagnia aerea versò 112 milioni di euro per garantirsi il diritto a griffare l’impianto dell’Arsenal. Un tesoro che in molti casi è utile ad ammortizzare la costruzione stessa di uno stadio. Il 2011, grazie alla Juve, è stato l’anno zero del calcio italiano sui naming rights, anche se l’operazione non è stata ancora conclusa: poco importa ai bianconeri, se il loro tempio si chiami ancora Juventus Stadium, visto che l’assegno della Sportfive - l’agenzia che ha acquisito il diritto, ma che non lo ha ancora ceduto a sua volta - viene regolarmente incassato. A Torino possono contare su 75 milioni in dodici anni, un buon modo per difendersi nel calcio al tempo degli sceicchi. E pensare che perfino loro, i paperoni del petrolio, si sono precipitati ad approfittare dell’opportunità: la scorsa estate hanno concesso all’Etihad Airways di scalzare la vecchia targa del Ciy of Manchester Stadium per dieci anni, al modico prezzo di 168 milioni di euro. Un record. (...) Il meccanismo è consolidato nello sport americano, in Europa è la Germania il Paese che sfrutta maggiormente la vendita dei diritti: l’Allianz ha garantito al Bayern Monaco 80 milioni per trent’anni, la Veltinis versa 5 milioni all’anno allo Schalke, mentre il Borussia Dortumund nel 2005 ha ottenuto 40 milioni per otto stagioni dalla Signal Iduna. Tifosi romanisti, in questo caso c’è da mettere da parte i sentimentalismi. La Roma è già a lavoro per consentire a uno sponsor internazionale di autografare lo stadio che verrà.