Fabbricini (Fan manager): “I calciatori della Roma sono i nostri primi influencer”

Andrea Fabbricini, Fan & Stadium Activation manager della Roma, è stato intervistato dal portale sportthinking.it. Tra i temi l'impiego della tecnologia nello sport e la promozione sui social network. Queste le sue parole.

Nello scenario attuale, che evidenzia lo SportTech come nuova tendenza, nasce Sport Thinking, il Brand Magazine di IQUII Sport che ha l’obiettivo di rappresentare, attraverso una nuova vision, un punto di osservazione ed approfondimento sull’innovazione in ambito Sport Business, sul cambiamento in atto e sulle nuove dinamiche del settore. Lei è un professionista dello Sport Marketing, qual è stato il suo percorso personale?

Il mio percorso professionale si è sviluppato lungo circa 15 anni di attività suddivisi in due agenzie, di consulenza marketing e comunicazione, prima, e di comunicazione con un focus sul mondo degli eventi, poi. Sono stati anni ricchi di esperienze, sia con clienti ‘Istituzionali’ che, soprattutto, ‘Corporate’, grazie ai quali mi sono potuto misurare con progetti e brand diversi e importanti. Tra le diverse opportunità anche alcune importanti nel mondo dello sport, tra cui America’s Cup, Internazionali di Tennis e il 6 Nazioni di Rugby.

Il suo attuale ruolo, nella Roma, è quello di Fan & Stadium Activation Manager. Come si sviluppa il suo lavoro, quali sono le principali attività che coordina e come si evolve il modello di comunicazione e marketing di una società sportiva di altissimo livello come la vostra?

Sono arrivato alla Roma nel mese di settembre, in una fase di rinnovamento e sviluppo dell’Area Marketing nell’ambito della quale è stata strutturata un’area Brand che lavora in sinergia con quella Revenue. In questo contesto è stata creata la posizione che ho il privilegio di occupare e che si focalizza principalmente sul Match Day, con lo sviluppo e il coordinamento delle attività finalizzate ad un miglioramento dell’esperienza stadio. Parallelamente, sono costantemente impegnato nel lavoro del Team Brand, con lo scopo di creare contenuti e progettualità utili allo sviluppo sia del nostro marchio che di quello dei nostri partner. È, quest’ultimo, un aspetto a cui teniamo molto, sul quale stiamo crescendo e che sta dando i suoi frutti.

Il panorama sta cambiando e le aziende, in primis quelle sportive, si stanno trasformando in vere e proprie media company, organizzandosi come evolute redazioni per generare contenuti da diffondere sfruttando le nuove tecnologie. Cosa ne pensa? In che modo state lavorando, in tal senso? Quali sono gli strumenti su cui avete puntato per la Roma? Come è strutturata la vostra area Marketing&Comunicazione e quali sono le figure professionali che la compongono?

Non ci sono dubbi, su questo. La Roma ha intrapreso il processo di cambiamento già da qualche anno, con una vera e propria digital transformation, dal 2015, e già oggi è a tutti gli effetti una Media Company. Un canale televisivo in chiaro sulla piattaforma Sky, una radio di proprietà, un sito apprezzato e riconosciuto a livello internazionale, 28 piattaforme digitali che comunicano quotidianamente in 14 lingue, rappresentano evidentemente una grandissima forza a disposizione del brand e dei nostri partner, ma danno anche l’idea di quale sia stato l’investimento della società per gestire in-house la produzione di questa mole di contenuti. La ricerca di contenuti rilevanti, originali e in grado di parlare a pubblici diversi non può che essere centrale in un quadro del genere, nel quale è fondamentale, e per noi è sempre più costante, l’integrazione tra Area Marketing e Area Media.

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali, tra i quali rientrano sempre più le fanbase degli stessi atleti. Questi ultimi stanno diventando veri e propri sport influencer, media a propria volta, che integrano ed amplificano la portata di diffusione delle società e le opzioni di visibilità da monetizzare. Cosa ne pensa? Quali sono le vostre strategie di fan engagement e in che modo coinvolgete i calciatori?

I nostri calciatori sono indubbiamente tra i nostri influencer principali, direi più naturali. L’apertura di profili ufficiali, in tante lingue diverse, non è evidentemente un caso, ma frutto di una chiara strategia di sviluppo del brand su nuovi mercati internazionali, molto spesso guidata proprio dalla provenienza dei calciatori. Esempio più recente è l’apertura dell’account Twitter in lingua turca, dopo l’acquisto di Cengiz Under. Sono evidentemente i primi protagonisti di molti contenuti social, o di campagne di comunicazione che sviluppiamo come società, e lo diventano con i propri profili. È, quest’ultimo, un tema evidentemente molto delicato, che le società sono al lavoro per disciplinare al meglio.

Brand Journalism e Brand Entertainment, ma anche nuove e più immersive Brand Experience, grazie a Internet Of Things, Virtual Reality, Mixed Reality, sensoristica e intelligenza artificiale. Con un grande lavoro da fare in funzione della nuova concezione di Arena Digitale. A che punto siamo, a suo modo di vedere, e in che direzione si sta andando? In che modo state lavorando, in funzione di queste possibilità?

È indubbio che la competizione ai massimi livelli, non solo fuori ma anche dentro al campo, si giocherà anche su questi territori. Sono tutte tecnologie molto interessanti che in alcuni casi rappresentano il presente e che sicuramente rappresenteranno il futuro, specie per una società come la nostra che, oltre a porsi come obiettivo quello di essere all’avanguardia da un punto di vista tecnologico è, come sapete, in procinto di iniziare la costruzione del proprio stadio.

Dall’unione delle dinamiche di marketing 4.0 e industry 4.0 nasce il nuovo concetto di sport 4.0. Il cliente/fan al centro della strategia, con la tecnologia ad abilitare nuovi comportamenti e nuove possibilità di business. Per arrivare alla pubblicità individuale, come detto, attraverso i dati. Da monetizzare, poi, in modo diretto, ma anche indiretto, attraverso la cessione agli sponsor. Condivide questa ‘vision’?

Non si può non condividere. È l’unica strada possibile per poter raggiungere e restare stabilmente nell’élite del calcio internazionale. La società sta lavorando molto, in questa direzione, per poter accrescere quantitativamente e qualitativamente la propria fanbase, e lo stiamo facendo con la massima attenzione del caso adeguando tutte le nostre procedure in vista dell’imminente applicazione del Regolamento UE 2016/679, meglio noto come GDPR, e relativo al trattamento e protezione dei dati personali delle persone fisiche. Che questi dati, nel rispetto della legge, possano essere messi a disposizione delle aziende non ci sono dubbi e diventa sempre più una leva commerciale rilevante. Non è un caso che, alla Roma, non definiamo ‘Sponsor’ le aziende che ci accompagnano, ma ‘Partner’.