Shergul Arshad (Direttore Digital Business): ?Siamo tutti insieme la Roma. Siamo cresciuti molto, non ci accontentiamo mai?

(soccermagazine.it)?Shergul Arshad, Direttore Digital Business della?Roma?e con un passato legato fortemente all?e-commerce avendo lavorato con colossi come?Amazon?ed?eBay?ha rilasciato?una lunga intervista in esclusiva a SoccerMagazine?in cui racconta del suo avvicinamento al mondo della Roma, alla crescita del marchio e all?importanza dei social network e l?uso dei nuovi media.

Com?? entrato nel mondo Roma?

Io non conoscevo nessuno dei 4 (Pallotta, Di Benedetto, Ruane e D?Amore) prima?fuorch? un breve incontro con Rich D?Amore, ma?sapevo che?appena acquistata la societ? uno degli obiettivi principali era l?esportazione del marchio Roma?in tutto il mondo e che il fattore social media e e-commerce era stato da loro identificato come cruciale e la Roma, come detto anche da James Pallotta che era un marchio se non il marchio meno sfruttato nel mondo del calcio ed una delle ragioni principali ? che c?era un sito degli anni ?90 con flash e che forse era tra i peggiori considerando Serie A e Serie B.?Non c?era nessun tipo di social media e non esisteva e-commerce, era gestito part-time da una sola persona. Era abbastanza vuoto come contenuti ed essendo basato su flash, Google Analytics considerava il passaggio da una pagina all?altra come una sola visualizzazione non consentendo quindi di fare nemmeno delle campagne pubblicitarie.?La propriet? che c?era prima viveva il sito?come un obbligo societario per caricarci dentro documenti fiscali e dare una certa immagine, con flash si possono fare cose belle mettendo video d?impatto ad esempio.?Per? oltre a questo e a qualche documento non c?era niente sul vecchio sito e la nuova propriet? aveva identificato subito nel nuovo sito bisognava esportare il marchio Roma.?La presenza marginale nel digitale fu considerata dall?inizio come un tallone d?Achille. Volevano una persona con una storia nel web e nel digitale soprattutto con esperienze nell?e-commerce e nei social media, senza ovviamente tralasciare la gestione del sito web. Insieme a tutto questo?c?era appunto la possibilit? di avere una persona di base a Boston che parlasse italiano e con la passione per il calcio.

Ad esempio lo startup di Stylefeeder con Phil Jacob era basato sul social shopping, una specie di Pinterest, ed?ho avviato io la?vendita?a Time Warner?per dire.?C?era tutto un aspetto di come far crescere una base di fan su Twitter e su Facebook soprattutto.?Io ero?nel mondo della moda lavorando con InStyle e?People Magazine?ed era scaduto un anno quindi con la cessione di StyleFeeder gi? si era avuto un rientro economico.?Il tempismo fu perfetto, ci fu un loro (la cordata americana) avvicinamento dopo che tre persone diverse gli avevano fatto il mio nome perch? sapevano soprattutto della passione per il calcio e la conoscenza della lingua,?ma anche delle esperienze a eBay, Amazon e Time Warner.?A Boston si trovava chi aveva un?ottima conoscenza dell?italiano e chi era appassionato di calcio ma magari? le cose non erano abbinate insieme all?esperienza nell?e-commerce e nei social media.

In pratica fu una scelta quasi naturale?

Una scelta naturale ma anche perfetta perch? mi sono legato subito con tutti i proprietari andando quasi immediatamente negli uffici di Pallotta facendo parte della Roma da Boston ma andando spesso a Roma.

Come vi sentite a livello di crescita? Su Facebook siete la 4? squadra italiana per ?Mi Piace? con un margine di vantaggio abissale rispetto a chi sta dietro a voi. Ha contribuito alla crescita del brand l?uso dei social?

Senza dubbio. Anzi,?c?era proprio una?fame?di avere la pagina?e alcune nostre strategie di sviluppo e monitoraggio della pagina ci hanno aiutato a far crescere ben oltre la popolazione del vero tifoso non solo a Roma ma intorno al mondo.?Per esempio, l?approccio di?lasciare quasi?libert? di commenti e discussione sia dopo una vittoria o una sconfitta con i possibili seguiti positivi o negativi era importante.?Il tifoso ha cos? la possibilit? di discutere o sfogarsi, noi non inseriamo articoli o notizie non vere o che sono solo?rumors. Se per? dopo una sconfitta mettiamo una foto e i tifosi iniziano una discussione tra di loro noi non togliamo i commenti di nessuno come magari potrebbero fare altri. Questo perch? potrebbe portare da un?altra parte con fraintendimenti. Certo se ci sono insulti a livello personale o una mancanza di rispetto allora in quel caso cerchiamo di moderare.

Il mio primo incarico era fare il direttore della sezione digitale con un?ottica di strategia business?perci? sin dall?inizio partendo con la base creata su FB facevamo dei post per l?e-commerce, dei post per i biglietti arrivando a mettere il negozio sulla pagina FB.

La vendita online ? cresciuta molto quindi grazie ai social?

Diciamo che prima non c?era.?Noi non siamo mai soddisfatti dei risultati perch? rischieremmo di fermarci. Abbiamo fatto dei passi importanti ma abbiamo ancora dei limiti. Nell?e-commerce un limite era ed ? ancora un magazzino che non avendo dei sistemi ERP (sistema di gestione informatico di vendite, inventario ecc., ndr) ed essendo anche un magazzino relativamente piccolo che non ci consente nel breve termine di crescere pi? di quanto gi? fatto. Magari raddoppiando si potrebbe rientrare ancora nella norma, ma com?? noto arriva fra un anno di colpo il materiale Nike si bloccherebbe tutto. Noi?abbiamo gi? delle partnership importanti, nell?e-commerce con la Raptor Sports Properties?che fa capo a Pallotta.??La prima cosa che faremo insieme come stanno facendo gi? alcuni club inglesi ? una partnership insieme ad?eBay e GSI che ? stata prelevata da?eBay.?GSI che ha una grandissima rete di e-commerce e magazzini in giro per il mondo. Ci? ci permetter? di?avere da subito disponibilit? dei nostri prodotti in magazzini non solo in Italia, perci? i tempi e i costi di spedizione all?estero saranno ridotti per cos? aumentare il valore del brand.

Se adesso provi a comprare la maglia di qualche altra squadra magari vedi che il prezzo ? 80? pi? altri 40? di spedizione se sei a Boston o in Australia, cose improponibili.

Con il nuovo sponsor tecnico la crescita di visibilit? pensate possa portare anche ad una crescita di vendite online?

Certamente.?Nel magazzino attuale gi? avevamo dei limiti, noi abbiamo comunque avuto ottimi risultati con Kappa?e con il materiale disponibile. Come detto prima?tutto ? migliorabile e non siamo mai contenti cos? da non fermarci mai. Sarebbe bello che i tifosi di tutto il mondo attraverso l?e-commerce comprino le magliette con costi di spedizione agevoli.?Per questo insieme a Raptor,?eBay e GSI si potr? dare grande spessore internazionale.

Dopo quasi due anni e una massiccia presenza sui social network pensate di aver avuto dei risultati di crescita soddisfacente o guardando indietro pensate che magari si poteva fare di pi??

Allora, per adesso ? ancora un anno e mezzo di lavoro.?Molto ? stato fatto con pochissime risorse umane e partendo da zero, in circostanze dove prima bisognava costruire, vedere i risultati per poi avere altre possibilit? d?investimento e crescita. Secondo me per come ci siamo mossi su tutti i fronti siamo partiti con la volont? di arrivare ad alcuni livelli ?normali? per essere nella normalit? dell?e-commerce. Serviva aumentare la visibilit? con FB, Twitter, YouTube e?avevamo la fortuna di avere Roma Channel con un archivio di video e clip gi? pronti di cui usufruire senza dover iniziare da zero. Erano tra le 5-6 cose da fare subito nella mia lista e che si dovevano fare nei primi 6-7 mesi con urgenze.?Questo ci ha permessi, usando un termine golfistico, di arrivare a?par?per poter poi iniziare a fare cose innovative.

Su YouTube ad esempio siamo stati tra i primissimi a trasmettere eventi di prestigio live?come la presentazione della squadra in diretta. Avevamo?22mila tifosi allo stadio e 30mila intorno al mondo che hanno seguito il tutto in diretta?con una media di 30 minuti di visualizzazione, una cosa di portata mondiale. Se uno pensa al classico metodo di pubblicit?, 30 minuti con questi numeri sono importantissimi anche a livello televisivo.

Esperienza ripetuta con la Hall of Fame poco dopo giusto?

S?, con la Hall of Fame dove c?erano per? dei limiti posti dai diritti televisivi,abbiamo anche trasmesso l?amichevole intera di Orlando contro l?Orlando City durante il ritiro invernale.

Poi comunque a livello d?innovazioni su FB abbiamo lanciato altre possibilit? di interazione per i fan, dove ad esempio rispondendo a 10 domande si poteva vedere a quale giocatore si assomigliava di pi? e tante altre attivit? simili.

Oppure Pinterest, era un?audience nuova, diciamo pi? ?casalinga? dove per? spesso si compra il materiale calcistico per figli o parenti. Il nostro consulente di SEO ? la LogikSEO di New York ?? a parte una nuova audience ci ha detto che avendo tanti link anche con meno followers di altri avevamo una discreta crescita nel SEO (ottimizzazione della visibilit? web, ndr).

La vostra volont? ? quindi attraverso i social network di far sentire il tifoso pi? vicino alla squadra, ad esempio con la playlist dei calciatori, con KickTV e attivit? simili?

Certo d? molte soddisfazioni il tutto. Vogliamo soprattutto indicare che?noi alla Roma siamo tutti una grande squadra, dai giocatori fino alla dirigenza. Ad esempio?Francesco (Totti) per il quale in campo la sua carriera parla da se ma che anche fuori dal campo per noi ? importante. Il video uscito recentemente di AOL sul Derby che sta spopolando con quasi?700mila visualizzazioni?ci d? una mano con i social network e i social media perch? ? un uomo squadra, un leader che ci aiuta a tutti.

La playlist musicale dei vari calciatori ? un orgoglio del nostro team digitale?che mi piace nominare, siamo pochi ma buoni con Riccardo Nasuti ed Emanuele Russo che fanno capo a me e anche a Catia Augelli che cura molto i social network oltre ad essere capo dell?ufficio stampa. L?idea della playlist? nata durante la tourn?e estiva, in treno da Boston verso Manhattan ero seduto vicino da?Heinze ed Osvaldo?che ascoltavano musica. Io stavo al computer a lavorare e loro mi hanno chiesto molto direttamente che cosa stessi facendo e abbiamo iniziato a chiacchierare e?soprattutto Osvaldo, che era gi? molto attivo su Twitter ed ? una persona intelligentissima, era curioso e si voleva informare chiedendo che progetti avessi in mente. Io ho buttato l? l?idea, c?era anche Catia Augelli e abbiamo pensato che fosse un?idea carina perch? i fan potevano scaricare la sua playlist.?Lui mi diede subito la sua playlist?e siamo partiti proprio cos?. Durante il ritiro estivo poi i giocatori furono molto attivi e ci diedero le loro scelte musicali e in tutto questo ovviamente c?era un rientro business per la Roma, scaricando questa playlist con iTunes una percentuale della cifra d?acquisto spettava a noi.

L?accordo con Disney ed ESPN sta iniziando a far parlare della Roma negli USA?

Il solo fatto di essere di propriet? americana come il Liverpool e in parte anche Arsenal e Manchester United fa parlare sul piano business. Sul piano sportivo abbiamo fatto la tourn?e a Boston con l?amichevole con il Liverpool ed era incredibile vedere il numero di tifosi che cantavano e giravano per la citt?. Una settimana intera con negozi che vendevano merce della Roma e del Liverpool, stadio esaurito, un vero e proprio evento culturale e se ne parlava come?il Derby di Boston. Girando nei parchi con i miei figli?vedo ragazzi con la maglietta della Roma, cosa che solo un anno fa non si immaginava proprio. Il fatto che ora faremo il ritiro invernale ad Orlando e l?effetto che fa fotografare i giocatori con i personaggi come Topolino o con le giostre ? notevole. Abbiamo?creato eventi con la stampa come per l?annuncio dello stadio nuovo?ed eventi per i tifosi per poter incontrare i calciatori, sono state tante cose che hanno aiutato la crescita del marchio.?Avendo poi?un giocatore come Bradley ovviamente poi fa un effetto mediatico anche a livello di TV?come su SportsCenter di ESPN, noi abbiamo poi rapporti con i vari blogger e?influencers?di ESPN, Fox Soccer?e BeInSport.

Due obiettivi a breve termine per voi da realizzare nei prossimi 18-24 mesi?

Uno ? gi? messo in piedi, una?nuova area membership per i tifosi?dove con 50? un tifoso si pu? fidelizzare e ci sono tutta una serie di benefici, per esempio?la videochat con i calciatori come gi? fatta ad esempio con Destro e Pjanic?dove un tifoso da qualsiasi parte del mondo pu? fare una domanda in diretta ai calciatori scrivendo due righe.

Un vero obiettivo ? di fare una vera e propria web-tv?dove le migliaia di clip gi? fatte diventano materiale per la web-tv e che per ora vengono gi? date su Roma Channel. Avere un archivio storico sarebbe importante quindi primo obiettivo ? di far crescere la membership come web-tv e benfici collegati a concorsi con premi anche attraverso i social.

Secondo obiettivo, di certo non per importanza, ? la crescita del database e dell?utilizzo. Abbiamo gi? una dozzina di database tra abbonati, e-commerce, i fan di FB che hanno fatto promozioni.?Parlandone anche al Soccerex?(al forum di Manchester, ndr) ? uscito fuori che?l?utilizzo dei database ? un problema comune, sul come costruire un piano di marketing che raggiunge il tifoso quasi a livello personale.?Ad esempio: ?Andrea sappiamo che se stato allo stadio a Maggio scorso e non a questo, ecco il link per comprare i biglietti per le partite casalinghe di questo mese??oppure promozioni sulle maglie e su cosa interessa ad ogni tifoso e questo ? un pensiero condiviso anche dal nostro direttore commerciale Cristoph Winterling.

Tramite il CRM, il database marketing, vogliamo far crescere non solo a livello numerico ma anche di analisi e marketing diretto al consumatore e anche qui ci sta dando una mano la Raptor tramite FanManager che ? una specie di CRM sul cloud?creando un profilo del consumatore ed un?interfaccia che pu? mostrare ad esempio chi ha comprato la maglia lo scorso anno ed ? stato anche ad una partita. Queste sono il tipo di informazioni che ci aiuteranno molto, ho tanti altri obiettivi ovviamente ma ora ho questi due in testa.

Un obiettivo a lungo termine invece? Ed un augurio per i tifosi?

Un sogno anche a brevissimo termine sarebbe vincere un trofeo, partendo da questa Coppa Italia?che sarebbe il decimo titolo e a livello personale per il settore digitale vincere fa aumentare tutto, dall?e-commerce alla crescita dei tifosi.?Poi vogliamo tutti lo Scudetto ovviamente. Quando dicevo che siamo tutti una squadra, da Totti arrivando al magazziniere e in portineria ? ovvio che?quando vince la squadra vinciamo tutti.

Spero di non arrivare mai a non avere pi? obiettivi e dirmi che ce l?ho fatta e ho finito perch? significherebbe non pensare abbastanza in grande. Il Barcellona non arriva a 30milioni di fan su FB per poi fermarsi, tutti vogliono continuare a crescere.?Il nostro obiettivo non ? solo la quantit?, come ho detto a Soccerex molte squadre comprano i fan per avere like, followers o altro che gli serve per cercare sponsor sparando numeri che sono abbastanza artificiali. Noi vogliamo trovare il tifoso che ? in giro per il mondo e farlo diventare un tifoso vero e proprio.?Il tutto si fa vincendo, esportando la squadra e il marchio e con accordi come con la Nike, dove ci sar? ad esempio la comparsa al Niketown di Tokyo della maglia della Roma.?L?anno scorso siamo stati riconosciuti come squadra in maggiore crescita su Twitter, ci? indica che la passione c??, ma?ora vogliamo continuare a crescere senza fermarci.